这是我学习二爷的产品训练营第二部分的学习笔记。
产品思维是什么
- 叙事和思考框架，而不是事情本身
- 广阔的叙事范围，而不是单点
- 从使用（消费）的角度感受，从设计（生产）的角度思考
思考框架
产品思维其实就是一套看到一个事实，然后我们去做判断、做解释的框架。而且这个框架往往是很独特的，是可以形成个人独有的框架的。
视频号的例子：
最近视频号开始火起来了，龙哥在分享的时候提到，视频号是一个身份 ID，ID 英文是 Identification，是一个能证明你身份的东西。但是我们在去用的时候又会有一些反直觉的东西存在。当作者发出去的视频有了点赞，点开点赞的列表，然后再去点开某个人的头像的时候，不会跳转到这个人的首页，而是跳转到点赞的视频去了。
还有在评论视频号的时候，会让选择是个人身份还是视频号的身份，这些其实会让用户感到迷惑。但是听了龙哥的分享就会知道，这其实是一整个的思考框架，随着后面功能慢慢的完善，一切都会合理起来。
回到产品思维，当我们看到一个事实的时候，不能只看到这件事情本身，而是要把它放到这个大的思考框架里面去分析。通过持续学习和练习，是可以形成自己的产品思维的。
做产品很多时候是靠直觉的，但是要先离开直觉，用一个框架去分析产品，最终再回归到直觉，才会形成自己的东西，这其实就是融会贯通。
叙事范围
用 ATM 产品经理举例。一个入门级的产品在看到一个 ATM 机时候，可能会想这个 ATM 机的界面怎么样，交互怎么样，用户怎么取钱存钱等操作。而一个资深的产品经理会想，整个城市有多少个 ATM 机，是怎么分布的，这些 ATM 机钱是怎么运过来的，是如何保障安全的等等这一整套背后的系统，会思考这一整套系统是如何运转的。
这就是我们看到一个事情一定要去看背后整个链条，而不能只看到表面的东西。就是广阔的叙事范围，而不是单点。
使用的角度感受，设计的角度思考
在文字时代，我们通过大量阅读，是有可能创造出一个好的作品的。但是在视频时代不同了，我们不能通过看大量的视频就会制作视频了，电影也是一样，看大量的电影并不能让我们成为一个导演。
做产品也是这样，我们不能通过大量使用产品，就学会设计一个产品，我们必须要学会一些生产的技术。
产品思维可以让我们跨过这个从消费到生产的过程。
很多人认为工程师可以做好一个产品，是因为只有做过一个东西的人，才可以既能从用户角度思考也能从生产的角度思考。
产品思维是下意识反应
- 用什么方法，解决谁的，什么问题
这三个问题是有顺序的，很多人会把方法排在第一位，会去考虑用什么来实现。但其实「谁」才是需要首先考虑的。
首先要考虑所有的相关方，把他们的轮廓画出来，也就是用户画像。然后下一步是去考虑什么问题，想明白了这些对象遇到的问题之后，最后才是想解决方法。
一个例子：迪扬，我内容没准备好，帮我把周三的直播时间调整到周五。
我们用产品思维来去看这件事情。
首先是「谁」，有哪些相关方，除了我，还有学员，还有助教，还有周五的其他老师，导播等等相关人员。
其次「什么问题」，遇到了什么问题，内容没准备好，是 PPT 没做好还是什么场景？其他人会遇到什么问题呢？如果改期了，学员不能来上课怎么办？周五有其他老师冲突怎么办？资源协调不到位怎么办？每个人都会遇到哪些问题要考虑好。
最后是「什么方法」，把周三的直播时间调整到周五合理吗？具体细节是什么？有其他替代方案吗？这个是不是真的需求？
这些是我们首先需要去考虑的东西。我们其实很多时候拿到的并不是需求，而是一个解决方案，产品经理职业尊严第一条：不要直接把伪装成解决方案的需求转给工程师。我们必须去看这个解决方案背后真正的需求是什么，然后才能拿出一个合理的解决方案。
这就是面对一个问题，下意识的用产品思维去反应。
用户体验
虽然前面说了在讨论「谁」的问题上要考虑所有的利益相关方，但是这里我们还是先来看关于用户的体验设计。
用户体验：
- 使用产品或服务的情感和态度，包括一个人对系统方面的看法，如实用性、易用性和效率
- 对产品和系统的认知和思考
- 动态的，随着使用和情境变化而发生变化
- 表现为人与系统的交互和感受
用户体验设计工具：角色模型、焦点小组、用户体验地图、关键人物地图、问题卡片
工具：https://servicedesigntools.org
书：《⽤户体验要素》《设计中的视觉思维》《Web 信息架构》《设计⼼理学》《交互设计沉思录》《⽆界⾯交互》
关键词：UX、服务设计、信息架构、交互设计、视觉思维
用户体验其实是一个交易模型，是用户对系统的输入和系统对用户的输出之间的交易。
星巴克的例子。星巴克里面其实是横着排队的。这样做有几个好处，第一就是不会给店里面其他人压迫感，如果是纵向排成一队的话，就会给人很大压力。第二是店员也可以尽早的接触到用户。第三就是可以展示产品，促进蛋糕之类的下单。
用户体验设计所做的所有的事情，其实都是为了营造一个达成交易的环境。也就是从建造到营造，从 make things 到 make things happen，make things happen 这件事情其实就是从环境以及氛围上是这件事情自然而然的发生。
每一次的互动，都是一次交易，要让用户觉得自己的收益大于成本。
显性成本是：用我们的产品所花的钱，所花的时间，所投入的精力。
隐形成本是：替换成本、信任成本、机会成本、发现成本，这些成本我理解更多的是会在获客的阶段产生。
除了成本还有我们给用户提供的收益，收益包括三个层面：
- 核心价值：是用户的核心需求。例如用户去星巴克除了喝咖啡，可能还会谈事情，用户的核心需求是不同的。
- 感受价值：或者说是情绪价值。例如很多时候直接网上下单反而不如线下购物好，这就是店员所带来的的体验价值。
- 泡沫价值：例如标题党，让用户误以为得到了价值。
为什么用户体验是一个交易模型
我们用一个案例来解释为什么用户体验是一个交易模型。以 12306 为例。
12306 这个产品在刚推出的时候用户体验非常不好，整个的交互做的也很差劲，不能够 24 小时买票，买票的时候还经常会看着明明有票，但是却买不到票等等各种不好的体验。但是这却并不影响他的用户非常之广。我们用交易模型来分析下这件事情。
首先从成本的角度来看。
隐形成本方面：
- 替换成本很低。之前我们都是采用电话购票或者线下窗口购票，现在在手机上就能操作，其实是极大的方便了我们购票。
- 信任成本很低。12306 是铁道部官方发布的，天然的信任成本就很低。
- 机会成本很低。从电话或者线下转移到手机端，并不会损失什么东西。
- 发现成本很低。12306 刚刚推出的时候，全国的媒体都在报道这个事情，这就导致天然的发现成本就很低。
显性成本方面：
- 用户要付出的钱、时间、精力这一部分，在以前其实也是会付出的，而且可能还会更多，推出 App 之后其实反而把这一部分的成本给降低了。
再来看用户的收益。
- 用户的所追求的核心价值其实就是买票这一件事情，这一件事情所带来的收益，可能比所有的成本加起来都要高。
- 感受价值方面，这一部分用户的感受不能够说有多好，所以感受价值不高。
- 泡沫价值方面，铁道部不需要去操纵或者欺骗用户，所以这一部分也不高。
整体来看，因为 12306 的核心价值给用户带来的收益足够的高，所以完全覆盖掉了用户所付出的成本，那么这个交易模型也就成立了。
如果要做一个新的抢票软件，那么和 12306 对比起来，就需要找到自己的交易模型。
从成本上来说，必然要比 12306 要高，包括替换成本、信任成本、机会成本、发现成本等等，都会比较高。而显性成本，所花的钱、时间、精力等则是差不多的。
从价值上来说，同样满足了用户的核心价值需求，另外还会有一些感受价值，用户的体验可能会更好，还有一些泡沫价值，比如抢票其实就是一个伪命题，是对用户的欺骗，花钱就能加速抢票，其实从逻辑上是不成立的。
如何区分泡沫和感受
从两个方面来看：
- 是不是一个谎言？
- 倘若坦诚相告，感情会不会破裂？
拼多多其实泡沫价值和感受价值通常情况下是二者都有的，例如花了大力气砍商品，例如各种转发微信群等等。
再举一个例子，如果说送用户 50 礼包，实际上是 50 块钱的优惠券，如果如实告诉用户，那么就是感受价值，反之就是泡沫价值。
在课间休息的时候，二爷说了这么一句话：产品经理的最好状态：总是能想到办法解决问题。
共勉。
利益相关者
- 什么是利益相关者
- 如何定义问题
- 如何为不同的问题排序
前面我们讲过，产品思维就是用什么方法解决谁的什么问题。我们说这里面「谁」是最主要的，这个谁其实就指的是利益相关者。产品经理对「谁」的理解外延，代表了产品经理的格局。
我们可以从操作者、用户、客户、再到利益相关者的顺序，来分析一个产品。
来看一个住院医生工作站的例子。
这是一个很久以前医院的信息系统，当然看上去很丑。实际上对于操作者医生来说，美观可能是最不重要的，更重要的应该是易用和稳定。
那除了医生之外，还会有哪些利益相关者？这里面可能会有负责采购这套系统的信息科的人，可能会有院长来提要求拿主意，关键的还有行政来负责掏钱。
这些人的诉求都是不一样的。比如说拿主意的人，他关注的可能是要安全，服务要好，稳定性要好，效率也要高。而掏钱的除了安全之外，可能还要求便宜。所以这里面不同的利益相关者诉求是不一致的，那么我们如何从用户拓展到更多的利益相关者？
从用户到 Stake holder
这个过程有两件事情要分析：
- 从单一角色到多角色的分析
- 从单一利益到多利益的分析
那么什么是 Stake holder 呢？非要下个定义的话，可以这样来说。
能够通过各种直接或简介行为对产品、项目、公司的利益、目标、策略产生影响，或自身利益、目标、策略会因为产品、项目、公司的决策和行为而被影响的人或组织。
如何找 Stake holder
- 利益关系与决策链
- 极端场景
- 组织结构图
- 自己列个 checklist
- 头脑风暴、翻历史邮件列表、翻聊天记录、问前辈（以前的项目）
利益关系与决策链：例如广告主的钱实际上是从哪里来的？有没有可能是从广告主自己的用户身上来的？有没有可能是投资人的钱？
决策链：是谁决定了要不要用这个产品？
极端场景：有的时候从一些极端场景能够很轻松的找到利益相关者。
- 密码泄露了谁会崩溃？
- 合同金额泄露谁会崩溃？
- 服务记录泄露出来谁会崩溃？
- 销售名字泄露谁会崩溃？
组织结构图：从整个公司的组织上来看利益相关者。
问题
前面讲了产品思维里面的用什么方法为谁解决什么问题里面的「谁」，也就是利益相关者。下面要开始讲的是问题。
- 什么是「问题」
- 如何挖掘问题背后的问题
- 怎样才算一个好问题
- 基于「谁」找到「问题」的框架
- 如何为问题排序
什么是问题
这里有两个名言，相信大家可能都听过。
消费者并不知道自己需要什么，知道我们拿出自己的产品，他们就发现，这就是我想要的东西。——乔布斯
如果你问用户要什么，他们会说想要一匹更快的马。——福特
这两句名言都是在说，用户很多时候并不知道自己想要的是什么，他们只是遇到了一个问题，然后提出了一个解决方案，但是产品经理一定要跳出这个解决方案来看真正的问题。
靠问用户是很难得到想要的结果的，我们必须成为用户，钻进他的身体里，才能知道用户究竟在想什么。
二爷曾经有一个失败的教训，曾经设计过这样一个调查问卷。
这个问卷本身是很有问题的，就是不应该预设前提，不应该是我们有一个什么东西，你觉得怎么样，实际上这个产品是很失败的，得到的用户反馈也是不真实的。
张小龙曾经说过这样一句话，「我要经过 5-10 分钟的酝酿才能达到傻瓜状态，马化腾需要 1 分钟，功力最深的是乔布斯，传说他能在专家和傻瓜之间随意切换，来去自如」。
这句话是在说，我们在做自己的产品的时候，很多时候是不能够理解用户究竟是怎么想的，因为我们对自己的产品太熟悉了，有的时候一个很简单的问题，可能用户就是不明白。我们需要把自己变成一个傻瓜，来审视自己的产品。
真正的问题，用户是不会说的——不为，也不能。所以我们需要站着用户的鞋子里面观察世界，只有真正穿鞋子的人，才知道合不合脚。
找出问题的有效方法
- 5 Why & 5 What
- 场景思维
5 Why 指的是，问用户 5 个以上的问题，以期达到挖掘最根本问题的目的，当然这里需要一些情商，不然用户可能会被激怒。需要用一些沟通的技巧，例如倾听、肯定、转述等。
5 What 指的是，如果不做这件事会怎么样呢？
下面来说下场景思维。
这个是在公共厕所的一个出纸的机器，这个机器诡异的地方在于，他正好对着后面的便池，这就让人很尴尬了。这是典型的设计者没有考虑用户会把它安装到哪里去，没有考虑到使用场景。这种产品经理是不合格的。
所谓的场景思维，指的是要考虑到各种复杂的场景。
- 场景是需求的灵魂，包含人（情绪）、环境、上下文、设备、动机、流程等
- 要把用户想象成是一个易怒、醉酒、毫无经验的用户
- 制定自己的 checklist
- 场景思维可以从漫画、编剧、非虚构写作、小说、电影中来寻找答案
怎样算一个好问题
用户语言：
- 不是专业术语，不是实现语言，而是业务术语需求语言
- 用户故事（User Story）：作为「角色」，我想要「完成活动」，从而「实现价值」
用户心智：
- 不是一厢情愿，不是公式推导，不是客观真理，而是用户的语言体系，用户的「理解」甚至是「误解」
指标化名词，而非形容词/副词：
- 只有能衡量的才是能定义的，一个合格的产品经理必须多说指标化的词，而不是不够好、不够快等这样的副词
从角色到问题的分析结构
- 角色（利益相关者）
- 不同维度分类：分类其实就是对于产品业务的理解，就是产品经理的价值观
- 要解决的问题（或要满足的需求）：要明白用户怕什么，也就是担心和顾虑；还要知道用户要什么，也就是利益和诉求
用户其实是可以分成很多种类的，比如高客单价、低客单价的分类，比如日活、三日活、七日活（活指活跃）的用户等，不同的分类代表的对业务的理解不同。
而我们要解决的问题，很多时候是要去解决怕什么的问题。
我们再回到找出问题的有效方法这一部分。
除了前面提到的 5 Why & 5 What 以及场景思维之外，我们还有其他的几种方法，那总共看起来就是：
- 5 Why & 5 What
- 场景思维
- 商业传记、商业故事、采访
- 数据发现、用户沟通
- 读书、谈话、深入思考
我们需要深入思考问题的本质，给自己建立各种各样的模型。
下面这个就是一个电商业务的模型。
如何排定任务的优先级
- （在当前阶段、或更长阶段内）
- 利益相关者排序
- 乘以问题排序
- 乘以 ROI 排序
- 再看看竞争对手
对问题优先级的排序，其实体现的是产品经理的价值观。例如微信上面接收方的利益大于发送方，拼多多的用户利益大于商家。
再解释下前面关于怎样算一个好问题里面提到的名词化和形容词化、设计语言和用户语言的问题。
- 名词化：进入抽奖详情页和完成抽奖时间的长度
- 形容词化：抽奖助手抽奖抽的太慢了
- 设计语言：抽屉菜单、模态对话框、navagation bar
- 用户语言：这个订单转给其他人了
简单来说，就是我们提出的问题，要是可量化的、同时是用户语言的，这才是好问题。
作业
- 抽奖助手：假设你是一个抽奖小程序产品的负责人，列出产品的利益相关方。
- 其他你喜欢的平台：挑一个你喜欢的产品平台，列出产品的利益相关方。
- 基于你关注产品的利益相关者，想想他们的问题，自己设定一些前提，做个简单的排序。
- 选做题：你列出的利益相关者面临的问题都有哪些可能的解决方案。